“出海四小龙”整顿全球零售业

中国跨境电商平台正在加速海外扩张的脚步，其中尤以“四小龙”SHEIN 、阿里速卖通Aliexpress、拼多多TEMU、TikTok Shop为代表。

5月7日，美银美林发布最新研报，分析总结了中国跨境电商“出海四小龙”在全球市场的表现。

报告表示，在过去的一年半里，拼多多TEMU的势头更猛，在欧美等大多数市场都有所扩张，对当地的本地零售、电子商务、物流和广告公司产生了影响。

报告总结称，在大多数全球市场中，小规模的电商/零售企业受冲击更大，而本地的电商龙头则处于最有利的位置。

总体而言，亚马逊、Sea和Coupang三大跨境电商巨头的处境相对较好。分市场来看：

美国：亚马逊稳坐龙头，eBay/Etsy更受影响。

欧洲：Zalando的巨大市场份额和独家的3P品牌使其面临的风险较小；H&M由于其价格定位和较长的交货期，比Inditex面临的风险更大。

东南亚：Shopee的风险较小。

韩国：Emart、乐天玛特及其电商平台可能会在非食品杂货领域受到影响。

日本：由于用户群重叠/定价策略，Mercari和雅虎零售业务更容易受到影响。

美国：中小型电商感到“凉意”

根据报告统计，中国电商平台约占到美国GMV的3%，预计到2024年，中国电商的美国GMV将增长至300-400亿美元。

具体而言，和亚马逊、沃尔玛相比，eBay/Etsy更容易受到冲击。

预计2024年，亚马逊、沃尔玛的市场份额将分别同比增长90个和50个基点，eBay则同比下降30个基点，Target持平在1.7%。

报告指出，中国跨境电商在2023年的市场份额能够增长，得益于配送速度的提高以及商品种类的提升。

目前，Temu、TikTok和Shein的配送速度落后于行业领先者，这可能会在一段时间内对其发展造成限制。

美银美林认为，尽管2023年中国跨境电商增长强劲，但长远来看，其对市场份额的争夺可能有限。因为本地的头部电商仍占据优势，比如近期亚马逊和沃尔玛因改善配送能力和涉足消费品领域，市场份额有所扩大。

欧洲：快时尚行业备受冲击

在Shein和Temu的冲击下，2023年，Inditex、Hugo Boss 和 Primark（ABF）的营收呈中位数增长，在线快时尚零售商ASOS和Boohoo的销售额下滑了两位数，报告覆盖的其他大部分零售商均显示增长乏力。

报告指出，通过“降价”，中国电商可能会在客源争夺战中打败欧洲传统品牌。

Shein和Temu的主要竞争优势在于定价。

日韩：Temu疯狂崛起

报告指出，目前，中国电商在韩国的市场渗透率很高。

数据显示，2023年四季度，中国跨境电商的韩国GMV同比大增161%，占韩国电商GMV总量的2%。

因此，报告预计，韩国电商平台的前景可能喜忧参半。大型超市（Emart、乐天玛特）及其自有电商平台的非杂货类业务可能继续受到影响，这部分业务占其销售额的30%左右。

尤其是Temu的崛起十分强势。

Sensor Tower的数据显示，截至4月24日，Temu在日本的月活跃用户（MAU）达到约320万，在韩国达到约410 万。

截至4月24日，Temu的月活跃用户（MAU）在日本达到约320万，在韩国达到约410万。

尤其是在日本的电商平台中，Temu的发展势头最为强劲。

美银美林预计，Temu今年的日本GMV可能达到4000亿日元，到明年7月即进入市场一年后，Temu的日本GMV有可能达到雅虎零售、Mercari40%的水平。

东南亚：TikTok积极开拓，Temu的入局尚不明朗

与中国和印度相比，东南亚的电商竞争历来较小，因为大多数市场被两大巨头占领：Shopee和Lazada（阿里的子公司）。

但是TikTok Shop进入东南亚市场后，搅乱了原先的市场格局并加剧了竞争，导致Shopee、Lazada甚至Tokopedia在印尼市场的份额均有所下降。

报告预计，东南亚的竞争仍将激烈，因为：

TikTok Shop仍在积极争取GMV份额；

Shopee继续投资Shopee Live，以获取有影响力的商家，从而为行业带来更高的折扣/运费补贴。

不过，报告同时表示，到今年下半年，竞争将逐渐正常化。一是因为TikTok将达到合理的规模，二是因为Shopee Live的投资将趋于缓和，目前还处于前期投资的阶段。

此外，报告认为，Temu进军印度尼西亚的前景尚不明朗。

虽然Temu去年在菲律宾和马来西亚等市场推出了产品，但并未在当地推广。鉴于此前的TikTok禁令和相关法规，Temu似乎暂缓进入印尼市场。

此外，我们还注意到，Temu在发达市场的发展势头强劲，但在东南亚等新兴市场，由于Shopee等其他实体提供跨境的廉价产品，Temu的价格优势不大。

预计Temu保持强势、速卖通继续发力

报告中，美银美林还对“出海四小龙”进行了对比分析，认为目前Temu更具优势。

拼多多的Temu专注于提供低价商品，并从中国直接向海外消费者发货。

报告认为，2024年，Temu很可能进入东南亚市场，预计今年在日本和韩国的营销支出将增加，相应的地区营收也会增加。

阿里的速卖通Aliexpress采用直销模式，主打免运费、免费退货和配送保证。

值得注意的是，目前速卖通仍处于投资阶段。报告预计，阿里将在不久的将来继续大力投资该业务，尤其是在营销和物流方面。

其他平台方面，TikTok Shop主要依赖于TikTok的媒体流量获客，很大程度上依赖于冲动型消费，优势在于其推荐算法。

Shein是一家快时尚品牌，优势在于其灵活的供应链缩减了时间成本。