中日车企对战泰国
"“What are you doing?”在曼谷的日本车企人员谈论起眼下的中国车冲击时，这是最常用来表达情绪的一句话，但这话针对的不是中国车企，而是泰国政府。泰国政府自2018年1月1日起，对从中国进口的电动汽车实施零关税（不包括电动客车），向中国车企敞开大门，使泰国市场的日本车直接暴露在中国车的竞争之下。泰国周边的国家没有一个像泰国这样对中国电动车如此积极：印度2020年明确了对中国电动车的拒绝态度，马来西亚直到2022年1月1日才开始实施电动车进口免关税政策，印度尼西亚直到2023年底才降低了电动车的进口关税，并且仍附加部分本地生产的前提条件。不过，中国车在泰国市场并没有从2018年开始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。据日经新闻网消息，2023年，泰国市场的中国车市占率从约5%猛然提升至约11%，日系车的市占率则从约90%下降到78%。泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。俄美是中日车企互不侵扰的市场，欧洲、南美、中东、非洲则是中日欧美各车企利益均沾，唯独泰国这个年销百万辆，年产二百万辆的全球第九大汽车市场，出现了中日份额此消彼长的局面。中日车企都不能输掉泰国。中日车企在泰国的这一战，其影响力绝不限于泰国市场，首先泰国是东南亚最活跃的汽车市场，整个东南亚市场都会紧跟泰国；其次是大洋洲，目前大洋洲销售的日本车大多都为东南亚制造，市场竞争格局深受东南亚影响。二战后的近60年间，日本向泰国输送资金、技术、人才，以及产品。日本车在泰国的市占率长年维持在90%上下，其他日本产品更是铺天盖地，1970年6月日本《中央公论》说，“曼谷所有的东西，除了日本产品外，就剩下泰国人和泰语了”。日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂，仅次于在中国、美国的数量，泰国也因此成为全球第九大汽车生产国。
而对中国车企来说，泰国距离近、政治气氛好、商业上有深厚的华人资源可利用，是赢得全球消费者心智的最佳“修道场”，目前也聚集了最多的中国汽车品牌，是中国车企出海的前哨站。这几年日本车在中国市场节节败退，因为中国车企有主场优势，政策、消费者心智上都占优。而泰国是一个相当于日本主场的市场，但目前因为政府对电动车的青睐，所以中日车企的竞争起跑线相差不大，在外界眼中是一个相对公平的竞争环境。未来三年内，如果日本车企丢掉了泰国市场30%以上的市场份额，日本车虽然依然能占据泰国市场半壁江山，但放大到东南亚和大洋洲市场，这一影响将扩大到百万辆级的销量损失。更关键的是，在一个日本车占据传统优势的第三方市场，日本车输给了中国车，这对日本车的全球影响力将产生致命打击。如果中国车未来三年在泰国的市场份额止步在20%以下，虽然也有每年近20万的增量，但对中国车企来说，这就是彻底失败，在泰国这个华人文化影响极深的市场都没能站稳脚跟，中国车的出海进程将遭遇重大挫折。
“日本车企的反应太慢了，决策流程长，现在是艰难时刻，被动防守”，此前曾就职于马自达10年，目前在泰国福特汽车工作的日本人山田先生（化名）对《财经十一人》说。据他介绍，几十年前，当日本车企走向海外的时候，日本员工也像今天的中国员工一样拼命，但现在的员工每天按时上下班，开早会，下班聚会，虽然也很敬业，但绝做不到像中国人那样24小时玩命。另外，日本车企也要保护在泰国既有的投资，包括零部件企业，不愿过快转向电动车。但此前，日本企业有过后发先至的案例。例如，泰国政府从2010年前后就开始与中国探讨高铁项目，日本则是2015年前后才邀请泰国人访日并乘坐“新干线”，向泰国推销，最终泰国选择了日本新干线。根据泰国政府2023年底的消息，日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元，用于在泰国生产电动车。“如果真的加大赌注，将是日本车的灾难”， 山田先生（化名）对《财经十一人》说，他认为在电动车产品层面日本车无法与中国车竞争。
日本车企也注重长期深耕，形成了强大的跨文化交流能力和跨国服务能力。日本车企员工抵达泰国后，通常先被分散送到泰国各个地区的大学，在3—6个月里不必工作，只需专心学习泰国的语言、舞蹈，了解泰国文化，与泰国人交朋友。 在车辆上市之前，日本车企通常会针对泰国的路面反复测试，对媒体人、车主做调研，询问改进意见。即便是在泰国偏远地区，一旦车辆出现故障，日本车企的工程师也能及时抵达解决问题。 
比如目前全权负责比亚迪泰国销售业务的华人家族财团Phornprapha，1952年创办了泰国暹罗汽车集团，此前与日产公司合作约70年。与上汽集团合作的正大集团背后是谢氏家族，位列2022年福布斯泰国富豪榜榜首，正大财团与日本伊藤忠商事交叉持股，正大财团和伊藤忠商事也是中信股份的股东。还有埃安赴泰的关键联络人是泰国锦汇集团董事长黄勇捷，“华人都有中国情怀”，黄勇捷对《财经十一人》说，他在北京出生，因为有亲人在泰国，1993年到泰国做生意。他曾做过贸易，将冠生园的产品引入泰国，冠生园是总部在上海的老字号企业，旗下的大白兔奶糖最为人熟知。他此前还曾做过LED照明设备，投资建设了泰国第一家LED灯珠封装工厂，主要做政府项目，为政府办公楼、警察局、公路路灯改造LED照明。他还做过光伏项目，为泰国的海岛建设光伏电站。黄勇捷2023年2月前后联系了广汽集团，很快促成了广汽集团高层和泰国政府高层的互访。他的公司也成为埃安在泰国的第一家经销商，计划2024年将门店扩张到35家。泰国石油公司（PTT）三年前成立了出租车运营公司EV ME，计划在泰国推广电动出租车，但始终未能确定采用哪款车型。在黄勇捷的联络下，EV ME于2023年下半年选定埃安的AION S车型，由泰国石油贷款从埃安购买车辆，交给EV ME运营。第一批订单1000辆，首批100辆已于2024年1月28日交付，3月底全部交付完成，第二批1000辆预计四月运抵泰国港口，2024年预计总计交付6000辆。华商资源也在建设充电基础设施上起到了积极作用。基于EV ME的合作，泰国石油PTT已经加大投资，在其加油站里布置充电桩。黄勇捷的泰国锦汇集团也在与广汽新能源合作，计划在泰建设180个充电站。另外，泰国目前购买电动车的用户，大部分居住条件较好，有条件在家安装充电桩。
所以中日车企在泰国的这一战，谁都输不起。双方会打出怎样的底牌，乃至使出怎样的盘外招，我们将持续关注。
中国车企的进攻，中国员工的玩命
从广州向南飞约两个小时，一块面积相当于四川省的地方，就是泰国。16世纪就有中国人移居到这里，1840年鸦片战争后，西方人开通了从海南到泰国的蒸汽铁船航线，到泰国的华人开始猛增，华人大佬们不断发展壮大，组织帮会，为泰国、欧洲、日本的权力阶层提供服务，收税、开矿、农场、走私，经过几代人的积累，变成了目前泰国的各个家族财团。泰国是全球游客纵情享乐的地方，大麻合法，巷子里霓虹灯密密麻麻，政府允许持枪，约3000元就能“买”到驾照，且驾照不扣分。目前泰国与中国互免签证，降落曼谷机场后，中文指示随处可见，且都是简体字，比香港机场的繁体字指示更易懂，通关“丝滑”，如果不想排队，只需花200泰铢（折合人民币约40元），就可以走快速通道。稍微动用人脉和金钱，甚至可以从机舱出来直接出机场，免海关，免安检；出了机场，还能请警车开道护送，一辆警车、加两辆摩托还是四辆摩托，明码标价。曼谷商务区高楼林立、城轨、高架密布，看上去比广州天河区还繁华，但办公室里的泰国员工慢条斯理，绝不加班，也随时会把老板告到法院。（图注：右一白衬衫为中国车企员工祝金皞，在曼谷某4S店指导泰国员工工作， 摄影：刘丁）
泰国某翻译公司老板对《财经十一人》说，2022年底到2023年来自中国客户的业务翻了几倍，主要是开拓泰国市场的中国车企，需要翻译文件、合同，以及翻译广告图片上的文字。中国驻泰国大使馆举办中资企业年度宴会，疫情之前每年来参加的企业人员约200人左右，但2023年骤增到约700人。罗勇府中国汽车工厂聚集区附近的酒店紧张，一房难求，小卖店老板一边看店一边刷抖音学中文，中国餐馆的包间夜夜爆满。日本车企的防守与反击
日本车企紧盯着中国车企的一举一动。“我们的货物刚到港口，日本人就知道数量、品类了”，某中国车企物流负责人张强（化名）对《财经十一人》说。车企很看重运营数据，尤其是整车、零部件的物流数据，可以用来判断销量、经营、发展计划，甚至能够通过更换的零部件数据，发现车型的易损部分，乃至企业经营的漏洞。某些中国车企的驻泰高管说，近期不少日本人在通过各种渠道打听他的个人信息。 某位中国车企高管在2023年泰国车展期间，感觉遭受了日本方面的“霸凌”。车展期间，组织方会公布当天的销量排名，过去几十年，销量冠军都是丰田，而某家中国车企在车展当天下午收到了一笔几百辆的大订单，如果计入，总销量将超过丰田，但组织方却拒绝计入这笔新订单，双方争论到最后，组织方仍坚持拒绝，并终于说出了原因，称“遭受了不可抗拒的压力。”埃安2023年与泰国石油公司（PTT），以及泰国本地的出租车运营公司EV ME合作，在曼谷推广电动出租车。当他们向出租车公司推销埃安车型的时候，丰田立刻向出租车公司表态，将专门针对出租车公司的丰田花冠车型降价30%，这是丰田多年来首次降价。泰国的出租车司机通常没有信用记录，无法在普通的银行获得购车贷款，而丰田在泰国设有金融服务公司，专门为出租车司机、出租车公司提供贷款，因此丰田始终垄断着泰国的出租车行业。（此处指巡游出租车，非网约车） 2023年以来，大部分在泰国的日本车企都已开始降价，这是几十年来的第一次。（图注：丰田在泰国推出的海拉克斯champ车型。摄影：刘丁）
虽然日本车企采取了一些动作，但无论是销售、售后、物流，还是在工厂工作的在泰中国员工，大多数人都表示没有发现日本车企进行了强有力的反击。这难免让人困惑。因为，在泰国的日本车企正在遭遇有史以来最大的挑战：一方面，日本车市场份额快速被中国车抢走，并且聚集到泰国的中国车品牌和销量正在迅速增加；另一方面，产品层面，日本车企也是首次面对直接的竞争。泰国市场也有宝马、奥迪、奔驰的销售门店，但售价均超过40万元，走的是高端路线。泰国消费者喜欢皮卡，擅长制造皮卡的福特汽车，虽然也在泰国销售皮卡，但同样走的是高端路线，都避开了与日本车企的正面竞争。但目前中国车在泰国的售价，大部分集中于20万元左右，直接从日系车手里抢夺消费者。据居住在泰国的某日本车企前员工Stiven（化名）分析，日本车企大概率会游说泰国政府，减缓电动化进程的步伐，或者降低电动化目标，为日本车企赢得缓冲时间。泰国此前宣布计划到2030年，电动车将占年产量的三分之一，即超过50万辆。
日本车企优势：体系力、服务力
中日在泰国谁赢谁输，目前还很难看清，但双方各自的优势和劣势非常明显。日本车企的优势是体系能力、服务能力。现在的日本车企在海外市场非常注重体系作战，不仅是车企和车企、车企与零部件企业互相协同，还有汽车业务与金融服务、股权投资、法律、文化培训、公关传媒、信息情报的紧密结合，在这方面，日本商社为车企提供了很大帮助。丰田汽车的大股东日本商社三井物产，其信息系统24小时不停运转，用人造卫星联通海外上百个办事处，每天传送情报超过6万份。泰国的汽车行业咨询公司大部分都是日资背景，他们从日本汽车企业收取咨询费用，为日本车企在泰国搜集信息、制定战略，甚至可以影响泰国政府的政策制定。日资背景的金融服务公司，为日本车企在泰国寻找合作伙伴，通过股权合作延伸其影响力和信息能力。泰国不少媒体，与日本车企保持了长达几十年，延续几代人的良好关系。泰国的公关代理公司，大部分也都是日资背景。（图注：泰国街头日本员工下班聚餐，摄影：刘丁）
中国车企优势：产品力、华人政商资源
中国车企的优势在于产品力，目前中国车企的电动车造车平台普遍比日本车先进两到三代。在体系力方面，虽然中国车企缺乏类似日本商社的体系支持，但是，中国车企可以利用泰国华人的政商资源，泰国华人总人口约一千万，占泰国人口的比例为12%—14%，华商在泰国商界的影响尤为深远。记者手记 决定中国车企成败的关键因素
服务能力、团结、配套体系建设，这是决定中国车企泰国成败的三个关键因素。某位泰国资深汽车媒体人评价中日在泰国的竞争说，“卖出第一辆车靠产品，第二辆车靠服务。”日本车企的优势，恰是中国车企的劣势。大部分中国车企仓促之间到泰国，4S店数量不足，且最好的位置都早已被日系车的4S店占据，另外，中国车企的产品保有量还很低，零部件需要从中国运输到泰国，给维修服务的时效性带来很大挑战。而泰国又是非常开放的社会，车主随时可以在网络上分享用车体验，或者表达不满，而中国车企的跨文化交流能力几乎为零。4S店的员工是面对车主的一线人员，但相比于日系车完善的4S管理体系，中国车企初来乍到，还很难彻底在自己品牌的4S店贯彻管理体系，对4S店服务人员的培训还存在很大提升空间，这也有可能影响中国车的服务口碑。中国车企需要在配件、物流、技术工程师、服务人员等方面，确保足够的资源保障，谨慎应对。第二，不团结影响整体品牌。泰国市场对中国国内的动态关注度很高，无论是2023年长城汽车举报比亚迪的事件，还是近期小米汽车发布，以及多家车企领导的言论，都在泰国引发关注。内斗会损害中国车在海外的整体口碑。第三，海外中国员工的配套服务能力尚需加强。对于驻外员工双重征税的情况，我国法律法规有明确规定：驻外员工在海外多缴纳的税款，可向中国税务部门申请减免、抵扣，但员工需要保留好在海外的完税证明，出海公司的财务人员，也需要提高涉外税务业务能力，加强与对口管理的税务部门沟通，妥善处理驻外员工双重收税问题。除了税收，海外中资企业员工的医疗保险、社会保障政策均有待完善。
本文作者：刘丁，来源：财经十一人，原文标题：《中日车企对战泰国》
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