​乳业2023|奶粉篇：市场萎缩，各显神通

文| 杨泽世

2023年进入倒计时，然而对于奶粉行业来说，新的挑战才刚刚开始。

年初，奶粉企业就迎来首个挑战，即“新国标+二次配方注册”。

今年2月，号称“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施。新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行修订和补充，同时明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等。

新国标出台时间正值“二次配方注册”阶段，这也就意味着本次配方注册通过难度升级。新国标的出现也将改变奶粉市场格局，国家标准政策趋严，更高的准入门槛将加速奶粉市场的优胜劣汰。

“只有真正具备综合硬实力，在产品差异化创新、品牌口碑建设、科研投入等诸多方面都具有压倒性优势的企业，才会更容易在行业脱颖而出，而真正具备综合硬实力的企业，才是真正的行业佼佼者。”有外资奶粉从业者向中华网财经表示。

蓝河乳业集团副总裁吴文学认为，“关于配方注册，比较明显的就是门槛高了，玩家少了，更规范了，就相当于是考试一样。但几个不太一样的地方是：第一，有的人这个试不考了，拍拍屁股走了，也有的人考不上，成绩很差，也被淘汰了，其中包括有个比较大的国外品牌；第二，有大概30%以上品牌配方没有升级，没有升级就等于龟兔赛跑，这是一个很好超越机会。”

各大奶粉品牌早已进入“竞速时刻”，以此握住新一轮竞争先机。据了解，飞鹤、伊利、美赞臣、君乐宝、惠氏、澳优、a2等品牌都已经推出新国标注册的婴配粉产品。

新国标注册的门槛迈过之后，就要直面市场萎缩的难题。

宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波表示，二次配方注册市场竞争刚刚开始。当前，各企业新标产品陆续上市面临不小压力，核心原因还是新生儿出生数量断崖式下跌，带来市场需求下滑。

近年来，人口出生率走低使本来红火的婴配粉市场冷却，婴配粉转变为存量市场，奶粉厂商的业绩也受到明显干扰，其中包括飞鹤、澳优、健合等。

但是，外资奶粉达能、菲仕兰、a2等品牌表现却与之相反，业绩有明显增长。

“外资奶粉恢复增长一方面是它们较早进行渠道梳理，价格相对稳定，另一方面则是此前受疫情影响，导致基数较小，现在该负面因素消失，也就不会再出现断货、缺货的问题。”有奶粉从业人士表示。

婴配粉市场虽有缩减，但是占据大部分份额的头部玩家数量并未有明显改变，竞争仍将激烈残酷。“寒冬”之下，各大奶粉厂商“八仙过海，各显神通”。

如在产品配方上进行优化，已是奶粉企业常规操作。近期，HMO原料在国内正式获批于奶粉中使用，使得奶粉企业“精神亢奋”，HMO或将成为突围的新概念产品。目前蒙牛、伊利、君乐宝、惠氏等都已推出HMO儿童奶粉。

有奶粉从业人士表示，“HMO要添加到婴配粉中就涉及更改配方，婴配粉配方变更需要时间，所以企业先从儿童奶粉开始。”中华网财经也了解到，已有企业开始HMO婴配粉的相关工作。

除了对婴配粉本身做出改变，还有企业在增加自身盈利点。伊利、飞鹤、达能等奶粉厂商进军成人奶粉市场，澳优、健合等运作营养品。

乳业专家宋亮认为，“要从传统婴幼儿配方奶粉企业转向全家专业精准营养企业的道路，未来可能会推出成人粉、儿童粉的标准，提高门槛以保障大企业的顺利转型和利润。”