月销腰斩 哪吒CEO检讨：自爆五点问题，将整顿营销

曾经的新势力“黑马”哪吒汽车，却在2023年不断掉队。

在刚刚过去的12月份，哪吒汽车交付量为仅5,135辆，同比下滑34.12%，环比下滑58.94%；2023年1-12月，哪吒汽车累计销量为12.75万辆，同比下滑超16%，是头部造车新势力中唯一全年销量下滑的品牌。

1月2日中午，哪吒汽车CEO张勇就公司2023年的市场表现进行在线反思，称没有做好的原因主要有以下几点：一、新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；二、新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；三、亏损的产品线大幅度调低产量；四、传播方式老旧有好的东西说不出去；五、营销总部集权又管理力度软弱。

另外，对于2023年12月份的产量减少，张勇解释称主要是为了AYA的CKD出口和新产品L上市做准备。

“闹海”不成反被困

作为2014年成立最早的一批造车新势力，哪吒汽车早期是将目光放在了B端和低端市场，靠着哪吒N01等车型为其积累了最早一批的客户。数据显示，2019年-2021年，哪吒汽车销量分别为1万辆、1.5万辆、6.9万辆。随着2021年年中，360集团的高调入股，哪吒汽车开启“为人民造车”，并开始大力拓展C端客户的占比，并开启了销量的高速增长。

趁着A0级纯电小车市场高速增长的东风，2022年哪吒汽车凭借着高性价比，以“黑马之姿”创造了15.21万辆的年交付成绩，同比增长118%，夺得当年的新势力年销量冠军，也是首个年销量破15万辆的造车新势力。同期，理想汽车销量为13.32万辆、蔚来为12.25万辆、小鹏汽车为12.08万辆、零跑为11.12万辆。

虽然销量起来了，但是与“蔚小理”相比，哪吒汽车仍然未能摆脱低端的标签。在2022年的销量结构中，哪吒V和哪吒U两款产品是销量主力。其中，售价不到10万元的哪吒U占据全年销量的65%以上。进入2023年以来，“价格战”的愈演愈烈也让哪吒的性价比优势不复存在。比亚迪元PLUS、广汽埃安Y、ID.3/4，秦PLUS等车型的终端数万元优惠，直击了哪吒汽车的价格腹地。在销量受到严重冲击之下，哪吒U在7月份通过年度换代车型下调了售价。从销量表现来看，对销量的提振效果有限。

在张勇看来，这是因为新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机。作为对比，零跑汽车在去年1月份销量“腰斩”后，在3月份对全系产品售价进行下调，进入三季度零跑再度在优惠上加码。目前，月销量保持在1.8万辆的水平。

更为重要的是，哪吒V和哪吒U两款产品打下的基本盘，也在接连投放的同级热门竞品中被蚕食。以哪吒V为例，2023年上半年，比亚迪和五菱分别向A0级纯电市场中投放了海鸥和缤果这两款王炸产品。对比之下，哪吒V（换代后为哪吒AYA）无论在品牌知名度和渠道等方面都不占优势。目前，海鸥的月销量已经迈入了4万辆之上，缤果则保持在2.5万辆水平；而哪吒AYA月销量仅百余辆。

在2023年“价格战”的大背景下，哪吒的向上之路也不顺利。在2022年年末，哪吒汽车推出了轿跑哪吒S；去年4月份，哪吒又推出了双门跑车哪吒GT，将品牌售价上探至20-30万元。张勇曾为哪吒S立下半年内销量过万，一年内销量过两万的目标。但是从市场表现来看，即便在7月进行降价，哪吒S的销量表现还是远不及预期。第三方数据显示，哪吒S月销量保持在3,000辆，哪吒GT则已经降至百余辆。

与此同时，哪吒汽车的IPO之路也再度搁浅。这背后是哪吒汽车持续被消耗的现金储备。2020年-2022年，哪吒汽车净亏损分别为13.21亿、29.08亿元和69.19亿元，三年累计亏损超111亿元。尽管张勇曾称哪吒不着急IPO，但是在一边是销量遇冷，一边是向上遇阻，哪吒仍面临较大的生存压力。

CEO“挂帅”营销抓销量

止跌回升成了哪吒汽车的当务之急。张勇称，2024年，哪吒将推出大5座SUV哪吒L和跨界车EP41的上市。同时，哪吒将推动现有产品线的调整和渠道升级。有了2023年新老产品切换节奏乱和定价过高的前车之鉴，哪吒在这两款新产品上必然会更加慎重。

除了产品和定价上的问题外，张勇认为，哪吒汽车还存在传播方式老旧以及营销总部集权又管理力度软弱。因此，张勇决定亲自“挂帅”营销公司总经理，要让营销系统全体起立，重新上岗；全面改进营销传播以及用户沟通方式。

实际上，在2023年年底，张勇就意识到在营销层面的薄弱。去年12月中旬，面对友商增程技术上的宣传，张勇发微博称，哪吒在2022年四季度就投放了纯电续航里程310公里的增程车型哪吒S。“可是我们人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。”张勇在微博上说道。

大概就是在这个时候，哪吒开启了营销方面的改革。改革的第一弹是哪吒在12月30日举办了哪吒GT用户之夜暨全国首家GT潮改中心开业。张勇称，此次活动是由公司年轻人策划和组织，后续GT的运营将由90后主导。而张勇作为公司高管，也积极拥抱新媒体，除了微博这一阵地外，张勇还注册了小红书和抖音账号，称要学习并适应新的公众沟通方式。

在推进新产品落地的同时，2024年哪吒将把海外作为重点方向。张勇认为，经过两年海外市场的开拓，哪吒已经具备加速前进的基础。2023年，哪吒海外销量突破2万辆，同比增长567%，占总销量的15.69%。按照规划，2024年，哪吒将推出至少4款全球车型，进入50个国家和地区，目标完成10万辆海外新车交付。但需要指出的是，不少海外市场的监管日趋严格，这对包括哪吒在内的新能源品牌出海都是一个挑战。

对哪吒而言，其自身的发展是基于性价比路线，向上突破本身难度就更大一些。而另一方面，基本是同样出身的零跑，对市场的反应也务实更多。比如增程市场火爆，该公司立马就投入更大续航的增程产品，并且在价格上持续进行攻击。另外，零跑也迅速完成了上市IPO，并引入了更强大的股东。而反观哪吒，其IPO计划一直未能顺利实行，这也影响了其发展。