随着医改各项措施的全面推进，院内院外药品市场格局重塑，原研药战略重心正从院内市场走向院外。

据米内网近期发布的数据显示，2024年中国网上药店中成药+化学药+生物药（不含药品组合）的合计销售额首次突破700亿元，为近六年新高，增长率超过17%。

院外市场中，医药电商正以蓬勃之势崛起，其地位愈发举足轻重；同样地，医药电商及互联网医疗平台正在构建原研药不可或缺的市场渠道。

线上原研药专区，慢病及儿童用药畅销

近几个月来，针对大众的多样化用药需求，医药电商及互联网医疗平台纷纷围绕原研药加强产品和服务供给。例如，在药品页面标注“原研药”标签，便于用户搜索和识别；上线原研药专区，集中展示心脑血管、内分泌、抗感染、呼吸、肝胆、消化、妇科、男科、皮肤等领域的原研药，便于用户查找。

在各大平台的原研药专区中，平安健康App以及中国平安旗下的好福利App引入了166款原研药，可覆盖行业线上可售原研药品种比例达92%，囊括15大科室约70个品种。京东健康的原研药专区纳入了可在线上合规销售的几乎全部原研药，并进行站内站外投流，扩大用户对原研药的知晓率。

叮当快药则与数十家原研药企加强深度合作，共同成立“原研药保供联盟”，开通原研药专区，帮助用户实现一键找药。美团买药在原研药专区上线了丰富的品种，涵盖呼吸道疾病特效药、慢性病用药和季节性家庭常用药，美团自营大药房还与原研药企业合作，开通品牌直采。

“近几个月以来，平台原研药一直处于环比增长状态，高于平台医药零售的整体增速。”京东健康医药业务部采销总监李艳萍表示，某些原研药的销售量占该品种药品的份额也比较高。

具体哪些原研药最受欢迎？动脉网从4家为药品页面备注了“原研药”标签的头部平台，搜索“原研药”并按销量排行（均为B2C零售），选取了各家平台排名前十的药品进行观察。

总的来说，销售量排名靠前的原研药以慢性病用药、抗过敏药物、儿童用药为主。其中大部分为处方药，尤其是用于高血压、糖尿病、神经系统等的药物；OTC药品中，抗过敏、消化系统、皮肤病用药，成为最畅销的品类。

无论是处方药还是OTC，儿童用药都是畅销品种，例如希舒美阿奇霉素干混悬剂、美林布洛芬混悬液、思密达蒙脱石散桔子味，这些也是家庭常备药品。

部分平台原研药销量top10（数据截至4月8日）

部分平台原研药销量top10（数据截至4月8日）

在一些其他领域的疾病用药榜单上，也能看出原研药的受欢迎程度。

随着甲状腺疾病多发、逐步年轻化，用药需求增长。京东排行榜数据显示，甲状腺疾病热卖榜上（截至4月8日数据），优甲乐左甲状腺素钠片、赛治甲疏咪唑片、雷替斯左甲状腺素钠片三大原研药位居榜单前三，前十名的原研药还包括海默尼丙硫氧嘧啶片、利倍卓环硅酸锆钠散等。

在电子产品深度渗透至生活工作的当下，眼健康受到普遍关注。同样以京东排行榜为例，其西药类眼科疾病用药中（截至4月8日数据），位居前十的也有较多原研药，包括施图伦七叶洋地黄双苷滴眼液、帕坦洛盐酸奥洛他定滴眼液、爱丽玻璃酸钠滴眼液、托百士妥布霉素滴眼液等。

事实上，民营医疗机构、零售药店、医药电商及互联网医疗平台，都是原研药的主要院外渠道。其中，医药电商及互联网医疗平台具有诸多优势。

原研药包含了多种用于慢性疾病的处方药，慢病患者需定期复诊、开药，线上平台提供便捷的在线复诊、药品配送等服务，甚至触达全国各地的优质医疗资源，让患者就诊购药更为高效。患者在用药过程中遇到问题，也可随时在线咨询药师。

慢病管理涉及诊疗、用药、健康监测、饮食运动等方方面面，是否如期复诊，是否按时按量用药，是否规律进行数据监测与异常干预等，都可能影响病情稳定，是一个全面且长期的过程。互联网医疗可与用户之间形成长期的联系，除了提供药品本身之外，还可提供一整套慢病管理方案。

目前，多家平台都针对用户的原研药需求，设置了从医到药各环节的服务。

例如，平安健康已围绕覆盖29个科室的约5万名内外部医生团队，累计签约近2900位专家医生；围绕8大专科建立了23个专病中心，打造了专科专病标准化诊前、诊中、诊后解决方案，为用户提供全病程精细化管理。

京东健康完善了“医+检+诊+药”的服务闭环，尤其是在已有专科医疗服务、药品物流体系的基础上，大力拓展到家、到店服务。截至2024年12月31日，京东健康已上线149种快速检测产品，服务范围覆盖全国12个核心城市。

方舟健客建立起慢病管理服务中心，为患者提供诊后随访、用药提醒、患者教育等服务，并主动和连续地进行患者管理。

叮当快药依托线上线下一体化运营优势及叮当智慧药房网络，实现原研药即时配送，患者下单后可享平均28分钟送药上门服务，并可获得在线医生、药师免费咨询，购药便利性与时效性大幅提升。

即使是不可线上销售的注射针剂，平台也通过与线下医疗机构合作的方式，更好地满足用户对原研药的需求。

更有针对性的数字化营销

毫无疑问，医药电商及互联网医疗平台正成为患者购买原研药的重要途径。针对原研药相关企业，平台也在迭代更精准的数字营销服务。

李艳萍表示，业内可以明显感受到，原研药品牌及企业正在更为积极地拥抱医药电商，尤其是拥有高质量用户的平台。“对患者而言，医药电商平台承载着药品可及性的功能，让患者能第一时间寻找和获取所需的高品质药品；对药企而言，平台则是通过数字化营销放大药物商业价值及社会价值的载体。”

通常情况下，业内所指的原研药是那些已过专利保护期、已有仿制药上市的化学药或生物药。已上市多年，是原研药的一大特征，这就代表其已经历了充分的安全性与有效性验证。

在原研药从院内渠道向院外渠道迁移的过程中，患者对用药决策有了更大的主动权，尤其是对处方药而言。尽管处方药需凭方购买，但患者在手握处方时，对于到哪家平台购买，购买哪个品牌的药品，都可自主决策。

这也意味着，若要患者选择原研药，前提是患者知晓何为原研药。然而，受限于药品知识的专业性，原研药的概念及优势并非都被大众所熟知。因此，原研药的营销对象需从医生延伸至患者。

当然，在法律法规框架下，原研药无法直接以广告形式向大众营销。不过，诸如原研药概念和特征、某种药品的原研药是哪个品牌这样的科普信息，有必要更加清晰地向大众传递。互联网医疗平台开设原研药专区，列举原研药优势，为原研药页面标注标签，这些正是以最低成本且最高效率进行大众科普的方式。

前文已经提到，原研药包含了大量慢病用药，这意味着，帮助药企进行持续的患者触达与管理，也是数字营销的重要一环。

“创新药数字化营销需要更多地进行医生教育，让更多医生了解新药、新疗法。原研药的数字化营销则需更多地强化患者教育和管理。”李艳萍认为。

当下，医药电商或互联网医疗平台通过主动的随访管理、全病程管理等，提高患者的用药依从性。

例如，京东健康的单病种关爱中心实现患者全周期管理，将DOT延长了45%。叮当健康通过自主开发的AI系统、健康图谱、医典智库等技术，帮助用户进行健康档案管理与DOT用药依从性等服务。

简而言之，线上平台不只是指导患者怎样使用某种药品，更是全程陪伴患者治疗某种疾病。原研药可充分运用这些平台在医患两端的广泛覆盖与及时响应，持续巩固自身影响力与市场份额。

当然，在药品零售生态重塑的趋势下，院外市场还有更多话题值得研究，包括营销合规性、即时零售的潜力与机会、患者的高效触达与管理等。5月10日，动脉网将在苏州与健康增长社联合主办“院外市场新产品新渠道增长大会”，针对行业热点话题进行线下交流与探讨，以更精准地找到院外市场突破口。欢迎大家点击报名。

老药焕发新活力

另一个显著现象是，原研药在线上渠道畅销（包括前文统计的排行榜），几乎都是以非医保支付为前提的。也就是说，这些用户即使在没有医保支付的情况下，也愿意为原研药付费；即使受到医保措施影响，但原研药的市场需求持续存在。

随着医药零售市场格局的变化，尽管有部分药企放弃某些原研药品种的院内市场，但并不意味着药品本身的市场价值不存在。在李艳萍看来，只要疾病存在、患者存在，原研药的市场价值就存在。药企或许会因自身战略而退出某个细分市场，但药品的市场周期只与治疗方案的迭代相关，在没有被更好的治疗方式替代前，都是有生命力的产品。

在上游，资本与产业合力，已经在积极促进原研药的“第二增长曲线”。例如，近年来康桥资本依托旗下海森生物收购了武田制药、罗氏、默克等的多款原研药，通过生产、销售等的集约化管理，实现了可观的利润。

近日，康桥资本又以7.25亿元首付款，买下了卫材制药的波利特雷贝拉唑钠肠溶片的中国权益。作为原研药，该药品2002年进入中国后销售一直较为稳定，2022年以来受国内仿制药冲击，市场份额下降。按照康桥资本及海森生物以往的商业化路径，波利特雷贝拉唑钠肠溶片有望迎来转机。

此外，国家持续鼓励境外原研药转移至境内生产。2024年4月，国家药监局发布《关于优化已在境内上市的境外生产药品转移至境内生产的药品上市注册申请相关事项的公告》，对原研的化学药品和生物制品转移至境内生产的药品上市注册申请，国家药监局纳入优先审评审批适用范围。

2025年1月，国务院办公厅印发《关于全面深化药品医疗器械监管改革促进医药产业高质量发展的意见》，进一步明确要优化已在境内上市的境外生产药品医疗器械转移至境内生产的审评审批流程，支持外商投资企业将原研药品和高端医疗装备等引进境内生产。

鼓励进口原研药品境内生产，有利于降低药品生产成本；尤其是在关税战带来的不确定因素下，“进口转国产”对原研药成本控制有着更高的确定性。

整体而言，原研药仍然是医药市场不可或缺的一部分。作为上市多年的药物，凭借产业链上下游的变革，仍可焕发新活力。医药零售市场中，医药电商增速加快，也将成为原研药焕发新活力的重要推手。