11.11又创新高，破1.4万亿：向电商学基金营销技巧

2024-11-13 发布在基金

就在昨天，星图数据发布了2024年双十一全网销售数据报告显示，各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

双十一购物狂欢节到今天已经有16个年头了，虽然战线越拉越长，也略显疲态（大家有多少还会像以前一样守着双十一去屯东西呢），但是不断攀高的销售额无疑还是说明这是非常好的刺激消费，提振内需的方式。电商卖货的一些场景背后的原理设计其实是可以移植到基金领域来借鉴使用的，比如它核心使用了“稀缺、喜好、权威、互惠、承诺与一致、社会认同”等社会心理学构建影响力的方法，下面我们就列举其中一些场景来聊聊基金行业可以如何借鉴：

场景一：打折，价格依然是核心生产力（互惠很重要）

双十一之所以能称为购物狂欢节，“实惠、打折、活动”是一大非常重要的原因，“限购、限时、限价”过期不候，迎合了我们延误损失的心理，本来没什么，但是说后面就不能以这个价格买到了，就觉得现在不买失去了点什么似的。

对基金销售的启示

所以，“价格”依然是核心生产力，彼时A500的销售，场外之所以招行会赢下半壁江山，很大一部分原因就是它所有A500的产品认购费率都打了一折，关于这点，我还写了文章《A500场外销售占据半壁江山？这还只是惊艳的表象》，感兴趣的可以过去看。而场内ETF，目前规模最大的华泰柏瑞其实在进行一场“假降费”，其规模最大的几只产品包括沪深300ETF（最新规模已经在4000亿上下）管理费率还是0.5%，并没有下降，而和它完全同类型的易方达沪深300ETF（规模也接近3000亿）管理费率已经降到0.15%，我只能说群众的眼睛会是雪亮的，说不定再过几个月产品的市场地位就会发生巨大的变化。

虽然是市场化的行为，老大并非一定要采取价格策略，但是我一直强调财富管理行业和其他商业领域不完全一样。财富管理行业和医疗行业一样，这两个行业一个是为一个家庭耐以生存和美好生活构建的物质财富服务，一个是为一个家庭安身立命的生命安全服务。

这都是兹事体大的，所以这两个行业，既是商业行为，市场行为，也需要更强的监管介入、政策法规指引与行业自律，单纯以平台利益最大化或合作方利益最大化作为自己的价值主张，在这些行业是站不住脚的。

场景二：假设成交（承诺与一致：行为改变态度比态度改变行为快得多）

网上购买商品的时候我们注意到下面有两个按钮，一个是立即购买，一个是加入购物车，对于一些需要关注但是没有打算立即购买的商品，人们往往会顺手加入购物车里面。加入购物车是一件很微妙的事情，客户介于买与不买之间，但是不管怎样，他开始关注这个商品了；以后如果这个商品降价了，购物车里面他能够及时关注到，或许以后买别的东西结账时他有可能顺手就把这个也一起结了。

卖基金的启示

我们在进行基金销售的时候也一样，并不是每一次销售都能顺利促成。有的时候客户可能对你的观点、理念和服务也都认可了，对于产品也觉得不错，但是出于各种各样的原因，他就是没有立刻购买下单，对于这类客户我们要做什么呢？很简单，我们要帮助客户把这只基金加入她的购物车。

怎么理解“将基金加入购物车”概念呢？其实我们就是当作客户已经购买了这只基金，按照这个假设来继续提供后续的售后服务，保持客户对市场的后续行情和相关基金的关注。当后续市场有变化，我们对客户告知一下；当基金净值有了突破，我们也发条信息；隔段时间见到客户的时候，也提一提这只当时差一点儿就买了的基金的运作情况，这样做的好处很多。

我们分后续市场上涨和下跌两种情况来看：

1）如果后续市场持续下跌，基金净值跌破了1，你依然给客户及时告知客户实际情况，这样你用实际行动向客户证明无论市场如何波动，你的后续服务肯定是跟上的，这就给客户的后续购买吃了一颗定心丸，隔段时间与客户沟通的时候，首先肯定一下客户当时没有购买是明智的选择，然后话锋一转，那既然我们当时还挺看好这只基金的，现在随着市场风险的释放，这只基金目前的价格也还更划算，要不现在我们就把他买了吧。看，这是不是就相当于我们淘宝购物车里面商品打折，双11嘛，利用这个机会我们可以引导客户清空购物车了；当然，根据当时销售政策的一些导向，你也可以去引导客户去购买在市场风险释放后的另一只基金。

2）如果后续市场持续上涨，这个客户由于没有购买的基金、一路上涨。此时，做为理财经理与客户沟通时一定要注意分寸，客户因为错过这只基金的赚钱机会心里有点后悔，此时万万不可再火上浇油，建议沟通话术如：王总，上次我给你推荐的XX基金，你当时也挺看好，只是当时你也挺忙的，咱们没时间具体再多沟通；现在这只基金确实长得不错，说明我们当时对市场的看法是正确的，现在我认为市场的趋势并没有发生改变，王总，要不我们现在追加一部分，免得以后再后悔没有跟上这一波趋势？您觉得呢？在此要注意，不论当时客户没有购买的原因是什么，统统都归结到客户忙这件事情上面就对了。不要去深究当初没能购买的原因，重要的是作为理财经理要去维护客户的面子，这样才有后续销售的机会，从某种意义上来说，这种思路算是传统意义上的假定成交法的一种衍生，也就是哪怕客户就是没买，我们也假装客户已经买了，把销售的流程拉成了更长的时间尺度，这样就自然有更多的销售机会。

场景三：及时反馈（喜好原则：更熟悉会产生喜好）

在你已经下单并购买了某块产品之后，你可以在电商的客户端随时查询到你的商品的投递进度：你的某某商品已经出库、你的商品已经离开了发货城市、你的商品已经到达、你的快递员正在配送中等等，其实物流速度可能还是需要四五天，但是它时不时告知速度，极大的提升了用户体验。

对基金销售的启示

基金看不到摸不着且过往收益不等于未来收益，客户购买基金是因为预期基金可以给其带来收益；卖基金本质上卖的是虚无缥缈的预期，没有人喜欢不确定性，客户购买基金这种预期也希望得到尽可能快的反馈。

那么问题就来了：基金的反馈确实不是及时的，尤其是首发基金封闭期1～3个月，这个时间没法缩短，怎么办呢？在市场状态不太好的情况下，封闭期里很多基金都采取了保守型运作，净值的波动很小，这意味着如果单单考虑净值带给客户带来的反馈，那可能客户购买了两三个月以后都还没看到净值的有效波动，这样的反馈速度不但比不上顺丰，甚至赶不上申通，但这个现实情况理财经理无法改变。

建议：当基金还在建仓期的时候，虽然净值不会有太大的变化，但是我们定期向客户可以反馈市场的波动、反馈基金经理对后市的看法及同类老基金的走势情况，这样下来，客户对基金不确定性的担忧得到缓解，而且对销售人员的服务留下很好的印象。

场景四：好评返现（互惠原则）

在电商买东西，越来越多的商品到货之后会附带一个小卡片，写着好评返现，如果按照商家的要求打了五星好评并且留下不少于一定字数的好评内容，就可以得到2块或5块的好评返现。由此可见，一个真实客户的好评背书对销售的推动起了巨大的作用，为此商家甚至愿意付出高昂的成本。

从前面讲到人人都爱看好评度的时候就可以看到了，每一个消费者在购物的时候都会去关注商品之前的好评度，我们也引伸出来其实销售过程中可以让自己站在客观的立场来创造好评度的方式进行销售。好评返现其实就是当自己提供的产品获得客户满意的时候，一定要及时让客户给你背书并提醒客户为你转介绍。

对基金销售的启示

转介绍在销售人员的日常工作中是一个知易行难的项目，很显然我们都知道1个客户背后存在250个潜在客户，而且在开拓新客户的时候，最容易获得客户信任的方式就是老客户的转介绍。但是在实际工作中，当我们请客户转介绍的时候，可能很多时候遇到的都会被客户委婉的拒绝，“好的、合适的时候我给朋友介绍”，“好的、以后我有机会的时候我给朋友说”，“行，那你发一个资料到我邮箱吧，有空的时候我转给我朋友”等等，为什么客户会倾向于婉转地拒绝我们呢？

其实站在客户的角度很容易理解，财富管理是和客户的资金打交道，是一个具有隐私性和安全性的东西，客户向自己的朋友推荐银行/券商服务时心里也会有顾忌，所以说在推动转介绍上面，我们需要一些方法和技巧，学会择人和择时：

1）择人方面，我们先从客户的直系亲属开始推荐，最容易获得转介绍的就是请老年客户推荐自己的子女，请年轻的客户推荐自己的爸妈，自家人推荐的时候顾虑要更少一些；

2）择时方面，也就是在更好的时间点请客户转介绍，什么是好的时间点呢？让客户收货满意的时候就是好评返现的时候。而在基金销售上面就是基金的表现好的时候。基金销售以后我们应该有回访的安排，当基金盈利了，或者是没有盈利但表现优于市场行情的时候，我们就可以及时向客户进行汇报，提高客户的满意度，那客户满意度增高的时候，就是向他要转介绍的好时机。

对于客户来说，向朋友去推荐银行或券商的经理或投顾，原因是你的规划与资产配置建议以及基金配置和售后服务都不错，也会是他一个方便开口的由头。

最后，还记得嘛？好评是要返现的。当客户帮你做转介绍的时候，你一定要记得及时的反馈、回馈你的客户，当然不是真的要返现，但是你可以准备一些精美的小礼品、或设计长效机制，为客户以及转介绍的客户都累计积分（换取增值服务或礼品等），核心是要让客户知道你对他的转介绍时表示了感谢的，这样对他后续继续为你做转介绍会有持续的推动。

碍于篇幅，关于电商场景可以给基金营销的借鉴作用我们就写到这里了，其实还有“过犹不及”、“爆款效应”“买家秀”等等，后面有机会再写吧。

对了，我的新专栏目前已经完成了内容，正在对ppt进行最后的设计和完善，预计整体内容超过150页。大纲内容已全部出炉（见下），盲报阶段的活动就全部结束了，目前依然享受早鸟价，待下周初开始上新后也会取消早鸟价哦，这次的内容特别是专栏第一部分对我而言又是一次较大的突破，期待和大家在专栏相遇，碰撞火花（早鸟价除享受价格优惠外，依然会包邮赠送我年底前出版的新书）。