电梯媒体两大巨头用一则并购消息，为过去十余年的竞争画上句号。

4月9日晚间，梯媒行业头部企业分众传媒（002027.SZ）宣布将收购新潮传媒。根据公告，分众传媒拟以发行股份及支付现金方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50名股东持有的新潮传媒100%股权，预估值为83亿元。交易将以股份对价作为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式。

公告显示，本次交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒全资子公司。同时，分众传媒拟聘任新潮传媒创始人张继学担任上市公司副总裁和首席增长官。

这场并购备受市场关注的原因在于，分众传媒和新潮传媒是梯媒的两个头部玩家。

在后起之秀新潮传媒频繁获得融资的2018年，其向行业老大分众传媒发起挑战，以广告补贴形式争抢分众大客户。经过几年热闹喧嚣的竞争，分众仍稳坐行业首位宝座，新潮也成为可与分众“掰手腕”的竞争对手。

不过，二者从营收规模来看差距依然明显，2024年1月-9月，分众营收为92.61亿元，而新潮为14.97亿元。

两大巨头合并，引发外界对垄断的担忧。关于是否涉及垄断的问题，4月10日，分众传媒方面对时代周报记者表示，电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，2024年中国万亿规模的广告市场中，梯媒占比并不大。“大家有这种错觉，可能由于线下广告的影响力较大，分众传媒必经、高频的媒体特性，会给大家很深刻的感受。”

4月10日，分众传媒股价涨停收盘，当日报收7.18元/股，总市值为1036.95亿元。


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为何此时发起并购？

站在当下时点看，分众业绩正处于较为稳定的增长阶段。

在经历2022年的营收、利润双下滑后，分众在2023年恢复两位数的高增长：营收和净利润分别同比增长26.30%和73.02%。不过，若与2021年的巅峰时期相比，其规模不及当年水平。2023年其营收和净利润分别为119.04亿元、48.27亿元，而2021年这两个数字分别为148.36亿元、60.63亿元。

2024年前三季度，分众营收和净利润分别同比增长超过6%和超过10%；同样不及2023年同期两位数的高增速。此时的分众或许也需要一个继续增长的契机。

而被收购方新潮传媒，2022年至2024年1月-9月营收分别为19.40亿元、19.32亿元、14.97亿元亿元，净利润分别为-4.69亿元、-2.79亿元、-0.05亿元，近3年亏损持续收窄。新潮传媒创始人张继学在4月9日接受媒体采访时表示，“今天的新潮是历史上最好的时期，主营业务已经盈利、账上现金储备丰富。”

对于为何选择此时收购新潮，分众传媒方面告诉时代周报记者，主要出于公司业务发展需要，“新潮在相对外围地区的点位与分众协同互补，中腰部城市和小客户的拓展本身就是分众新的增长曲线之一，对新潮的收购符合公司战略发展方向。”此外，当前政策对于并购较为支持，“我们也想把握政策的好时机”。

从布局点位来看，分众主要集中在一二线城市的高端楼宇，新潮点位集中在中产社区户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等，二者资源点位重合度较低。

以2024年上半年为例，分众在境内的电梯电视媒体自营设备约94.1万台，其中超过90%位于一二线城市。而新潮传媒截至2024年9月末，其电梯媒体平台约运营74万部智能屏，其中约64万个智能屏投放于约4.5万个住宅小区。

互联网行业分析师丁道师对时代周报记者表示，对于分众而言，若并购成功，则对广告主拥有更大议价权，并且可以更好地整合全国资源，推进全国服务。

“新潮愿意出售的原因，或许可以理解为‘打不过就加入’，如果行业无序竞争，会浪费很多本可以增长的资源；但并购后可能形成1+1＞2的效果。”丁道师表示。

东吴证券4月10日发布的研报认为，过往分众传媒和新潮传媒竞争激烈，在价格上起到相互牵制的影响。收购完成后，一方面分众自身点位未来提价的价格传导将会更为顺利，另一方面新潮单点位过往价值量低于分众，未来收购的新潮点位价值量也有大幅提升空间。

此外，这份研报还指出，分众传媒和新潮传媒拥有大量业务重合人员，在收购完成后有望在成本和费用端实现资源整合以实现更好的利润表现。

曾激烈竞争

此次并购的两个主角，在户外广告中处于头部地位。根据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，2024年中国户外广告市场中，分众传媒以14.5%的市场份额位居行业首位，新潮传媒则以2.7%的市场份额位列第三。而在占据户外广告最多份额的“户外视频广告”领域，分众和新潮分列市场第一、第二。

分众和新潮创立时间相差4年，但入局梯媒赛道隔了整整11年。

分众传媒由江南春在2003年创办，是当时国内首个做电梯媒体广告生意的企业。2005年分众赴美上市，2015年回归A股，当年市值超过千亿元。2016年，分众营收超过100亿元，其在官网称，营收破百亿的关键在于抓住了“电梯”这个核心场景。

瞄准一二线城市高端楼宇的这位“梯媒大佬”做的是高毛利生意，分众传媒2024年半年报显示，当期其楼宇媒体毛利率达到64.31%。

但盯上电梯媒体广告生意的不止分众一家，成立于2007年的新潮传媒在2014年进入梯媒赛道，虽然同样是做楼宇广告，但新潮选择从小区电梯市场切入，重点覆盖三四线城市，在区域和点位上避开与分众传媒的直接竞争。

2015年开始，新潮从重庆市场异地扩张，并在2016年进军北上广深四个一线城市。虽然入局时间较晚，新潮却颇受投资人青睐。

官网显示，2017年新潮获得顾家、欧普、元璟资本、源码资本投资，并抢占全国100个城市，短短几年便位居梯媒行业第二。2018年新潮获得百度和58同城战略投资；2019年又获得京东和政府基金的战略投资；2021年，京东领投4亿美元，成为其第一大股东，新潮当年估值近200亿元。

就在新潮频获投资期间，其于2018年向行业老大分众发起客户争夺战，称要“全面争夺分众亿元级客户”。根据分众财报，2018年二季度开始，分众也大幅扩张电梯类媒体资源，2019年其主营业务成本同比增长35.3%.

这场激烈的“电梯大战”给分众带来不小冲击。2018年，分众楼宇媒体毛利率在70%以上，2019年该数字下降至47.8%。

如今分众并购新潮，二者之间的竞争也随之落下帷幕。

对于两大巨头合并对行业竞争格局影响，分众传媒方面对时代周报记者表示，行业竞争格局并不会因此改变，分众的竞争对手不是新潮，广告行业的蛋糕巨大，并购后行业的价格竞争依然会存在。“未来两家公司合并后，资源可以更好融合，作为头部企业，我们希望在政策支持和帮助下继续发挥领先优势。”