2025年电商江湖上演行业格局重构，拼多多交出半年答卷。

8月25日，拼多多发布了截至6月30日的2025年第二季度财报。拼多多本季度营收增速放缓至7%，单季营收1040亿元；经营利润257.93亿元；归母净利润约307.54亿元。

“外部环境的不断变化和竞争的加剧，我们仍然致力于长期价值创造而非短期业绩。随着我们加大投资，盈利能力将不可避免地出现波动，但本季度的业绩并不代表未来的盈利趋势。”在拼多多的业绩交流会上，拼多多集团董事长兼联席CEO陈磊的表态，阐释了平台对长期价值的执着。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻透露，在商家及产业遭遇挑战的关键时刻，拼多多仍持续加大投入反哺产业生态，护航商家穿越周期。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，这也是电商行业首次“千亿级别”惠商行动。真金白银的持续投入下，平台生态效用也持续显现，产业侧加快实现新质转型，用户侧的消费潜力进一步释放，供需两侧都实现了高质量发展。

今年9月，是拼多多自2015年创业的第十个年头。回溯十年前，中国的零售市场还是以“控货+流量”的逻辑为主流，但拼多多管理层在线上创业时，却在实践中看到了“普惠+人为先”的未来，这是拼多多的初始基因，也为其后续成长奠定了基石。

十年以来，电商江湖风云变迁。各大平台从同质化竞争，逐步转变为差异化的精细运营，从流量经营转向价值共生。从农产品赛道起步的拼多多，一直在打破电商既有格局，与中国无数传统商家和产业带一起，寻找新机遇。


·河西走廊牧民拆开从拼多多网购的发电机。陈蕾/摄

变“土”成“金”

当淘宝、京东占领了城市上空，诞生于摩登都市上海的拼多多，却一头扎进黄土地，把互联网的风带到了丰沃的田野山头。

创立十年，拼多多一直在做“腿上有泥”的新电商，帮农产品打开销路，让农民富起来，是拼多多的使命之一。

赵县的雪花梨，就是一个典型的例子。

“以前电商没有发展起来时，我们这边的梨滞销很严重，卖不出去就便宜处理。”刘士诚，是河北赵县的一名普通果农，家中有约100亩梨园。早在两千多年前，赵县雪花梨就因其果肉洁白如玉、带有独特的冰糖味与怡人香气，而成为进贡珍品。

对于刘士诚和赵县的果农们来说，这本应是丰收的保障，但是在线上渠道并不发达的年代，雪花梨的销售只能依赖传统批发市场，销路极为单一。30多斤一箱的梨，常常一箱就挣几块钱，满满一大车，利润却微薄得可怜。一旦市场行情不佳，滞销的梨只能以极低的价格贱卖给小工厂，制成梨汤。

而在2020年，刘士诚入驻拼多多，局面彻底扭转。今年，还没到雪花梨销售高峰，刘士诚自家100多亩梨田的产量很快售罄，“不够卖我们就开始从村里其他农户收，上市时节，我们一天销量近6000单。”

而同县的赵宁比刘士诚更早“触网”，也是赵县第一批拼多多商家。赵宁回忆道：“以前要是经销商突然不来，那漫山遍野的梨就只能烂在地里，一年的心血白费。现在只要能上平台的活动，短短几天就能卖出几万单，快速帮农户把辛苦一年的成果变现，解决了大难题。”

2017年就与拼多多携手的赵宁，也明显感受到，平台政策支持力度正大幅提升。今年第二季度，依托“千亿扶持”计划，拼多多启动了“2025多多好特产”专项行动，加码水果、海鲜、蔬菜、肉类、农副加工产品等品类的扶持，深入全国各大农产区，探索农货上行新模式，加快农业产业的新质转型。

赵宁也吃到了甜头，“现在，平台对雪花梨的规格、糖度都有明确要求，今年采摘前都会测糖度，必须糖分达标才能上架。一开始觉得麻烦，但客户复购率越来越高，才明白这是良性循环。我已经新开了七八家店铺，销量至少提升了20%。”

不只是河北赵县的雪花梨。相隔千里之外，云南昭通的土豆（当地人也称“洋芋”）也因为拼多多而完成一次华丽转身。

上世纪90年代，云南人李斌开起了一家土豆加工厂，“噜咪啦”品牌也就此诞生。洋芋是刻进日常生活的味道，但过去很多年，炸洋芋再香，也走不出云贵山坳。没有别的销售路，全靠业务员背着鼓囊囊的麻袋，徒步把土豆片送进云贵地区的小卖铺。

但现在，噜咪啦却做到了。

2019年，噜咪啦进驻拼多多，很快就收到了来自云贵高原外的订单。今年7月，品牌电商负责人杨凡盯着飙升的曲线，“过去求着商场铺货，现在一天收三百个合作电话。”

噜咪啦和拼多多相伴五年，品牌年销售额从2亿猛增至5亿，线上销售占比从不足2%跃至30%以上。曾经困在乌蒙深山的高原土豆片，依托拼多多“农地云拼+产地直发”独特模式，顺着电商链路，走进了全国各地。


·云南昭通的网红薯片。闵杉/摄

早在2021年，拼多多还设立“百亿农研”专项，致力于推动农业科技进步。目前，拼多多已直连全国超1000个农产区，助力农副产品出村进城及农民增产增收。在拼多多的创业十年，苏州大米、昭通土豆、昆明花卉、商丘鸡蛋、福州竹笋、潮汕海鲜，这些“土特产”在以前或困于销路、困于成本，但拼多多的产业带深耕，给它们带来了前所未有的新机遇。

8月22日，拼多多发布《2025农产品上行半年报》，在“多多好特产”的加码扶持下，农产品销量保持快速增长，同比增长47%；平台经营生态持续优化，农货商家数量加速增长，00后农货商家数量增长超30%；供给丰富度和品质不断提升，优质品种、新质商品等SKU增长54%，满足消费者多元需求。

“腿上有泥”的拼多多，向上生长

拼多多的十年不仅是向下扎根的十年，也是向上生长的十年。

创立于2015年的拼多多，以农产品零售平台起家，深耕农业，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式，逐步发展成为如今以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。

2018年7月，拼多多在美国纳斯达克上市。2020年，拼多多年活跃用户数达到6.8亿，电商市占率超过10%。

2020年7月，拼多多管理层说，“拼多多承载着独特的社会价值，是一个公众机构，不是彰显个人能力的工具，也不应该有过多的个人色彩。我们将践行承诺，努力完善它的组织结构、本分文化，让拼多多因循它自身独特的命运生生不息，不断演化。”

从2021年起，拼多多年成交额（GMV）从2.4万亿元持续攀升，但此时的拼多多早已不再将GMV、利润等单一指标作为衡量自身价值的标准。它坚定地跳出传统电商平台“唯 GMV、唯利润”的导向，将更多资源投入到商业生态体系的构建中，致力于打造韧性更强、可持续性更突出的发展格局。

生态升级，首先要打破用户对平台的一些固有认知。2019年，拼多多上线 “百亿补贴” 频道，自掏补贴直降到与天猫、京东正品同价，塑造起 “品质可信、补贴实在” 的用户心智，越来越多消费者重新认识拼多多。

2020年底至2021年，拼多多乘势而上，又陆续推出品牌清单、好物节、品牌日等活动，主动开放一二线品牌入驻，全面推进品牌化建设。这一系列组合拳成效显著，平台的品牌形象也随之完成了从 “平价” 到 “优质平价” 的跨越。

中国本土美妆品牌自然堂的故事，便是拼多多品牌化建设的生动缩影。自然堂事业部电商商务总经理钟卫仍然记得，在拼多多打爆的第一个单品是一款男士产品。

钟卫回忆，自然堂品牌入驻平台后，研发团队很快推出了一款120g的男士洁面产品。这款产品带着十五元的亲民单价，再加上平台的流量扶持，一经上线就爆发出惊人的市场活力，成为年销千万的明星大单品。

在2023年，自然堂在拼多多的销售额实现了三到四倍的跨越式增长。

随着多多视频的流量红利逐渐释放，自然堂的运营布局也同步升级。品牌的运营团队不断扩充，一支超过三四十人的内容团队应运而生，慢慢摸索出精细化运营的路径。

起初团队还在试探用户偏好，但没过多久便找准了方向：原来产品功效的细致讲解、妆前妆后的直观对比这类视频内容，最能打动拼多多的消费者，也成了团队后续深耕内容赛道的核心方向。

事实上，不仅是本土消费品牌，H&M等国际大牌也在拼多多上实现了可观增长。平台的品牌吸引力也在持续提升。

进入2024年，拼多多的发展进一步聚焦“高质量”。8月以来，拼多多先后落地了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”，从减负商家、拓展市场、培育新供给等多个维度，全面深化高质量发展战略。

这些举措价值也清晰可见，除了平台实力的显著提升，为商家减负、扶持新质供给，推动了上千产区的升级；“电商西进”更是拉近了区域差距，服务近亿消费者。

在最新的财报中，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，“当下，外部环境的快速变化还在持续，电商行业围绕新业态的竞争也愈加激烈，我们将继续专注高质量发展，坚持消费者导向，为产业的长足发展创造空间。”这番话，既是对行业趋势的判断，也是拼多多未来发展的承诺。

从2015年深耕农业的初心，到如今锚定高质量发展的决心，拼多多的十年，是不断突破自我、重塑价值的十年。未来，这家承载着独特社会价值的企业，还将在电商行业的新赛道上，书写更多关于企业成长与担当的故事。