相比烘焙店门口的人潮涌动，桃李面包的货架面前显得格外冷清。

或许是你我太久没有在超市买面包了，所以被誉为“面包第一股”的桃李面包股份有限公司（下称“桃李面包”）越卖越少了。

图片来源：桃李面包财报（截图）

图片来源：桃李面包财报（截图）

2024年，桃李面包实现营收60.87亿元，同比下滑9.93%；实现净利润5.22亿元，同比下滑9.05%；扣非净利润4.97亿元，同比下滑9.84%。值得一提的是，2024年系桃李面包自2015年上市以来首次出现负增长，而在净利润方面，是桃李面包连续第四年净利润下滑。

“面包大王”卖不动了？

桃李面包之所以营收、净利润双降，主要就是因为作为桃李面包的核心业务——面包及糕点有些卖不动了。

据财报显示，2024年，桃李面包的面包及糕点业务实现销售收入59.06亿元，同比减少9.58%，占公司主营业务收入的97.04%。具体到销量层面，桃李面包2024年的面包及糕点销售量为33.15万吨，比2023年的37.47万吨少卖了4万余吨，跌幅为12.17%。

并且，这还是在原材料价格下降的前提下取得的。根据该品类的营收及销量计算，2024年，桃李面包的面包及糕点的平均单价为17.82元/公斤，较2023年的17.31元/公斤还略有上浮，但远不及因价格影响销量的程度。

报告期内，桃李面包的面包及糕点业务的营业成本同比下降了10.15%，带动毛利率微增0.48个百分点至23.3%。

值得一提的是，2024年，桃李面包在各项费用层面也是“节衣缩食”。其中，销售费用同比减少了12.25%，研发费用减少了31.48%……

而从区域层面看，桃李面包在2024年也是全面下滑。其中，桃李面包的“大本营”东北和华北等成熟市场分别下滑了14.77%和10.1%；核心的华东、华南市场分别下滑了8.22%和25.79%。此外，桃李面包积极拓展的华中、西南和西北地区分别下滑了0.63%、5.46%和4.02%。

图片来源：桃李面包财报（截图）

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目前，国内烘焙行业可以大致划分为两个派系：一种是有中央工厂的，一种是直接在店内完成加工、销售的。其中，有中央工厂的按销售路径又可以分为“中央工厂+批发”“中央工厂+连锁门店”“中央工厂+前店后厨+连锁门店”和“中央工厂+商超/餐饮渠道”等几种。

而桃李面包就属于最传统的“中央工厂+批发”模式。其渠道分为两种，一种是针对大型连锁商超(KA客户)和中心城市的中小超市、社会店渠道采取的直营模式；另一种是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式运营。

相比其他食品企业依赖深度分销不同，桃李面包的直营模式反而是收入大头。但2024年，桃李面包直营模式营收为36.29亿元，同比下滑12.64%。

但在分销模式下，或许是“面包不好卖”了，不少经销商也纷纷选择离开。

截至2024年底，桃李面包经销商数量为959家，其中新增了118家，但减少了144家。而这些经销商为桃李面包贡献24.58亿元的营收，只占总收入的40.38%。

但两大模式有一个相同点，就是营业成本跌幅均超过了营收跌幅。

截至2024年，桃李面包共有24个生产基地投入使用，总产能高达49.35万吨，而2023年为50.26万吨，但综合产能利用率只有67.35%，而2023年为73.32%。另有上海桃李3万吨和佛山桃李6.9万吨在建产能。

谁抢了桃李的“天下”？

桃李面包销量下滑，难道是因为大家不爱吃面包了吗？答案是否定的。

根据艾媒咨询的数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。其分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

那究竟是谁抢走了桃李面包的“蛋糕”呢？桃李面包在财报中坦言，在中国烘焙食品市场中，企业定位和市场份额的争夺异常激烈。大规模连锁品牌通过标准化 生产和广泛的销售网络占据了市场的主导地位，而特色独立烘焙店则凭借独特的产品和个性化服 务逐渐崭露头角。

桃李面包宣称，截至2024年12月31日，公司已在全国范围内建立30万多个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持了长期战略合作，渠道覆盖力行业领先。但事实上，当代消费者本身逛超市的频率就明显下滑，更何况在超市买面包呢？

相比传统终端，雨后春笋般从全国各地冒出来的烘焙店逐渐成为整个品类的主流消费渠道。

据窄门餐眼数据显示，截至2025年3月15日，全国“面包烘焙”门店总数达到356029家，并且，近一年新开店数也多达80760家。其中，广东的门店数超过了4万家，山东、河南、江苏三省门店总数都在2万家以上，另有浙江、四川、河北、湖南等9个省份门店总数在1万家以上。如果从城市来看，像上海以接近5000家门店的规模成为全国“面包烘焙”门店数量最多的城市。

与此同时，桃李面包自己也称“随着健康饮食观念的普及，消费者对烘焙食品的健康要求日益提高，低糖、低脂、高纤维、无添加剂等健康产品逐渐成为市场主流”。

但在2024年，桃李面包的研发费用只有2296.84万元，在总营收中的占比仅为0.38%。面对几乎每天上新的线下烘焙店，桃李面包在产品创新层面几乎毫无招架之力。比如2024年，桃李面包虽然推出了豆沙圈面包、豆沙小饼面包、嘿黑黑面包、拉丝面包和爆浆面包等一系列新产品，但在市场层面并未掀起太大的波澜。

不过，烘焙店业态也并非一片蓝海，比如，据全国企业破产重整案件信息网公布法院公告显示，早在2012年就在港交所敲钟上市的“烘焙第一股”克莉丝汀运营主体——上海克莉丝汀食品有限公司，破产清算一案，已被上海市第三中级人民法院裁定受理，第一次债权人会议定于5月8日召开。

克莉丝汀并非个案，同样来自窄门餐眼的数据显示，“面包烘焙”门店近一年内减少了20148家……但这些门店倒下之后，取而代之的也绝非桃李面包这类预包装烘焙企业。