原叶和即饮业绩分化，茶消费模式更清晰

文｜李振兴

近日，业绩显示，天福收入下滑了近10%，净利润下滑35%。澜沧古茶推迟公布业绩报告。其业绩预告显示，收入下滑三成，并出现亏损。八马茶业也在谋求在香港联交所IPO，前三季度收入16.47亿元，增长仅有0.95%，随着门店数的增长，单店年均销售额从35万元降至25万元，扩张效率递减。

与原叶茶品牌增长乏力不同的是，即饮茶饮料在高速增长。农夫山泉茶饮收入近167.45亿元，同比增长32.28%。康师傅茶饮收入约217亿元，同比增长8.2%，占饮品业务总收入的42%。元气森林的冰茶也成为了重要的增长极。东鹏饮料、娃哈哈、今麦郎也在茶饮料中不断加码。

另外，让茶、果子熟了等以茶饮料为主打的新品牌也实现了超100%的增长。

在业内人士看来，茶消费将来或主要以原料茶和优质原叶茶两个发展模式成为未来的发展路径。

下滑的原叶茶

天福，作为最早实现IPO的原叶茶企业，一直“孤独”的作为唯一原叶茶IPO企业。2023年底，澜沧古茶作为普洱茶第一股在香港联交所实现IPO。

这两只茶企在2024年的业绩均出现了一定的回落。

天福2024年收入15.63亿元，同比下滑9.9%。其中，2024年天福茶叶收入10.81亿元，同比减少13.9%，占总营收的69.2%，成为拖累业绩的主因。在业内人士看来，传统茶叶消费场景（如礼品茶、商务用茶）受经济下行影响显著，中高端茶礼需求减少。

天福茶食品的收入达1.03亿元，茶具收入0.97亿元，分别同比微增1.3%、2.4%，但体量仅占总营收的12.8%，难以弥补茶叶下滑的缺口。

天福毛利为8.06亿元，同比下滑14.3%，毛利率为51.6%，减少了2.6个百分点。主要原因是促销活动增加（如折扣力度加大）及原料成本上涨。

从渠道看，天福门店数量减少。其中自有零售门店从166家减至157家，分销商门店从1211家减至1192家，总门店数减少28家

更重要的是，单店效能下滑。中期单店平均收入降至59.28万元，同比降幅超15%，反映出线下流量流失与坪效下降。

销售费用率维持高位，约为30%左右，但投入产出比下降，2024年净利润率仅8.9%，同比减少3.4个百分点。

澜沧古茶也发布盈利预警称，2024年收入约3.6亿至3.7亿元，同比减少约30%至32%；本公司拥有人应占亏损为9650万元至1.2亿元。

对于收入下滑，澜沧古茶称，由于终端消费复苏缓慢导致线下实体门店经营困难，澜沧古茶以线下渠道为主要销售收入来源的情况深受市场环境影响；

此外，在线电商和直播带货的快速发展对线下实体门店的经营冲击较大，为平衡在线和线下的综合发展，2024年，澜沧古茶在线渠道投入了大量的资源，在线推广及服务费用较去年同期增长超过50%，但由于缺乏对在线和线下产品的分类规划及价格管控，在线渠道未获得大幅销售增长的同时，亦进一步冲击了线下门店的经营。

不过，2024年，澜沧古茶充分利用品牌优势和供应链能力，在KA渠道实现销售收入同比增长超150%，且原料茶业务亦实现了重大突破，但仍无法抵御整体市场复苏缓慢、在线销售冲击所带来的影响，最终导致本集团二零二四年度收入同比减少约30%至32%。

在品牌营销等销售活动上仍维持较大投入，营销推广及业务样品方面的投入同比增长超过15%，但有关投入并未获得理想的收益回报。

其实，天福也在新业务上进行了拓展，但速度缓慢。天福现制茶饮品牌“放牛斑”仅100家门店，燕窝等跨界产品未形成规模效应。

另外，多地茶企业也对中华网财经表示，2024年的销售也出现了下滑的情况。

在茶文化学者周重林看来，品牌在心智建设这块做的太弱。这服务这块也做的也太弱，就是单向输输出的啊，原叶茶开设门店，功能只是产品展示，没有解决产品消费的问题。要解决销售问题，一定要超市化，像胖东来学习。第二茶馆化，通过服务影响一个社区，成为熟人社交的空间，而不仅仅是交易和展示的空间。所以要卖好原叶茶，需要革命性的改革。

增长的茶饮

不过，新茶饮的品牌以及即饮茶品的业绩大幅增长，与原叶茶企业的业绩形成了对比。

即饮茶领域也实现了大幅增长。农夫山泉茶饮收入近167.45亿元，同比增长32.28%。2024年上半年，东方树叶销售额同比增长超过90%。全年"东方树叶"贡献率超40%，900ml大包装产品带动线下体验式营销创新。

康师傅茶饮收入约217亿元，同比增长8.2%，占饮品业务总收入的42%，成为康师傅饮品业务保持增长的重要动力。

元气森林的冰茶在2024年实现突破。900ml的大冰茶上市仅5个月销售额接近2亿元，已经形成元气森林另一个增长极。

2024年火爆的果子熟了，全年营收预计突破20亿元，同比增长超100%。马上赢的数据显示，果子熟了无糖茶市场份额同比增速达851.07%，2024年上半年市场份额从2023年的0.32%跃升至3.03%，位居行业第四。其中，核心单品栀栀乌龙茶2024年4-5月销量同比增速超750%，成为无糖茶类目TOP15中唯一非头部品牌的SKU。

以无糖茶出道的让茶2024年销售收入也实现了135%的增长。让茶已构建起覆盖30万家终端的全国销售体系，全面进驻主流便利店，并深度合作开市客、盒马等渠道。其中盒马上架新品柚C茉莉茶自然动销是行业均值8倍以上。沙利文发布的《中国无糖果茶行业白皮书》中显示让茶战略级产品无糖果茶系列在2023全年-2024上半年全国无糖果茶中处于销量领先的行业地位。

除了即饮茶，新茶饮的业绩也是持续增长。2024年，霸王茶姬GMV（商品交易额）为295亿元，较上年增加173%。2024年，霸王茶姬全年营收为124.05亿元，净利润为25.15亿元。截至2024年第四季度，霸王茶姬全球门店数达到6440家，较上年增加83%。

蜜雪冰城全年实现营业收入248.3亿元，同比增长22.3%；净利润达44.5亿元，同比大幅增长39.8%。

古茗2024年营收87.91亿元，同比增长14.5%；净利润14.93亿元，同比增长36.2%。

这些企业在业绩增长的同时，也消耗了大量的茶原料。

报道显示，农夫山泉2024年在云南各产区自采毛茶7000余吨，已占到目前农夫山泉全年烘青毛茶总采购量的近一半。这还不包括农夫山泉采购的乌龙茶、龙井、红茶等茶原料。

新茶饮的用量也非常大。霸王茶姬2024年采购茶叶大1.3万吨。2024年11月，霸王茶姬推出过一款“晴山栖谷”，用的是大别山的黄茶，茶叶流通协会有统计过，2023年黄茶占全国干毛茶产量的0.7%，是款小众茶，这个也是黄茶第一次以茶饮形态在全国范围内大规模上新。

蜜雪冰城2023年采购茶叶1.6万吨，与其咖啡的量相同。2023年，蜜雪冰城的门店是37565家，2024年底增至46479家，全年净增门店8914家，数量增长23.7%。原料的消耗量肯定也会有所增加。这就意味着2024年，蜜雪冰城茶叶的采购量可能近2万吨。

除了现在的茶饮企业，很多大的饮料企业也在加快在茶饮领域的布局。元气森林推出了冷泡乌龙和冷泡茉莉。东鹏饮料也推出了“鹏友上茶”等系列产品。娃哈哈把茶饮也放到了央视春晚的餐桌上，并发力大瓶茶。

“无量八部”茶业有限公司负责人段竑瑞表示，新一代的喝茶年轻人选择更为多元化，茶只是其中一个选择之一。传统茶需要各种道具配合，不适应现在快节奏的生活，所以被奶茶，茶饮料抢占不少份额。

消费分化模式清晰

茶也通过即饮茶的形式逐渐发挥出其健康和文化价值，将是茶消费未来的主要模式。

艾媒咨询数据，2023年中国即饮茶市场规模突破2000亿元，其中18-35岁消费者占比达74%。这一群体对茶饮的需求已从“仪式性品鉴”转向“功能性摄取”，更青睐即开即饮的便捷产品。而原叶茶企业仍固守“茶台文化”的消费场景。

原叶茶销售困境本质上是传统消费场景与现代生活方式的脱节。

首先是时间成本矛盾。传统工夫茶冲泡需20分钟以上流程，与都市白领平均5.3分钟/次的饮品消费时长形成尖锐对立。新茶饮品牌通过标准化SOP将制作时间压缩至90秒内。另外，年轻消费者对“回甘”“喉韵”等专业术语无感，更追求直观的味觉刺激。即饮以及新茶饮等已构建起“产品即内容”的社交传播逻辑。而原叶茶企仍停留在产地故事、非遗技艺等单向输出，缺乏参与感强的互动机制。

原叶茶企普遍依赖“产地背书”，如澜沧古茶强调景迈山古树资源，但在消费者调研中，仅12%的95后能准确区分六大茶类。农夫山泉东方树叶通过“0糖0卡”的健康定位，三年内复购率提升至58%，证明功能性叙事比文化叙事更具穿透力。

从产业角度看，利川星斗山红茶有限责任公司副总经理赵龙江认为，中国目前的人均收入和消费习惯还未过拐点，原叶茶更多处低层级需求或礼品消费阶段，需求的刚性不足。社会对茶叶商品的定位定性过于简单化：在农产品和工业化食品之间左右收放。对种植、加工生产、经营主体两法管理。当对原叶茶的定位定性和管理法规理顺后才有可能会出现大企业。

“原叶茶作为一种介于农产品和工业品之间的商品，是功能价值和情绪价值三七开的商品，有一定特殊性。目前从业人口多，但总经济价值体量太小。”赵龙江告诉中华网财经，“消费观念和能力、认知理水平、行政管理水平等方面对于原叶茶还不是最好阶段。茶饮方式是将原叶茶价值轻量化的变通方式，在这种方式中，原叶茶的原生价值存续不多，是一种面对利益的被动妥协。”

数据显示，全国超7万家茶企中，年产值过亿的不足200家。小农经济模式下，同一产区茶叶品质波动可达30%，导致终端产品难以标准化。反观瓶装茶饮料，康师傅通过建立18个鲜叶直采基地和82项风味物质数据库，实现产品年批次差异率控制在5%以内。

传统茶叶流通需经历茶农-收购商-批发市场-零售商的四级体系，中间环节损耗率达22%。八马茶业招股书显示，其2023年毛利率较2019年下降9个百分点，主因是渠道成本占比升至37%。蜜雪冰城通过“自建供应链+加盟体系”，将原料到门店的流转效率提升至72小时。

钟睒睒在考察茶市场后表示，未来，茶主要的消费方式将是茶饮料等工业品的原料。日本90%的茶用做了工业端。

霸王茶姬黄茶原叶供应商、黄山水工茶业有限公司创始人江正南透露，目前霸王茶姬皖西黄大茶订单规模已达数百吨，去年皖西黄大茶产量在5千吨左右。如果一年有500吨的下单量，霸王茶姬就能给皖西黄大茶带来10%的增量。这一增速在皖西黄大茶历史中是少见的。

景东县分管茶产业发展的副县长李成状对中华网财经表示，“去年农夫山泉在景东加大了毛茶收购量，今年又捐建毛茶加工厂，为景东的茶产业带来新的契机。景东茶产量、单价将大幅提升，茶农收入增加，景东茶还将实现品牌化、标准化、规模化升级发展。”

云南一位茶山所在的镇长也表示，“品质好茶可以出售给饮料企业，用于即饮产品的生产。成本高、更适合做成原叶茶的也可以借助品牌效应，做成当地的品牌茶实现更高的溢价。”

周重林表示，在茶产业链上，现在角色发生严重的错位。只需要各个节点做好自己的事情，农民不要卖茶，只要种好茶就可以了。品牌商选好选品，做好产品和品牌。终端销售商把好产品卖到各地就可以了，就像胖东来。

“中国茶规模产业化率低，还有很长路要走，需要超级企业介入拉动”，赵龙江说，“名优产品用作原叶茶的品牌化，原料路线用作饮料用。”